立足“洗消烘存护”,洗碗机行业竞争升级

2022年11月22日 22:00   
  2022年,新冠疫情进入第三年,健康需求已成为家电产业的重要增长点之一。既能带来健康生活,又可以解放双手的洗碗机在这样的背景下,虽然增速下降到2017年以来最低水平,但仍是整个家电市场为数不多的、仍处于增长中的细分领域,在厨电市场中的表现亦可圈可点。在消费者追求健康品质生活的新时代,洗碗机正在向“洗、消、烘、存、护”全能产品形态迈进。
 
  逆势增长,高品质产品市场占比提升
 
  2022年,虽然受到疫情反复、房地产市场低迷、原材料价格持续高位运行等不利因素影响,但是中国洗碗机市场依然实现了逆势增长。奥维云网推总数据显示,2022年1~9月,中国洗碗机零售量为129.9万台,同比微降0.3%;零售额为70.5亿元,同比增长7.0%。
 
  从品牌端来看,海尔、美的、松下、博西家电、老板电器的洗碗机业务均实现了增长。
 
  其中,2022年前三季度,海尔洗碗机营业收入同比增长超过20%,连续3年实现高增长;截至2022年7月,美的系洗碗机的销售额在行业中的占比达到25.5%,位居第一。美的旗下的COLMO、TOSHIBA、美的、华凌等品牌的洗碗机销售额均保持持续增长。
 
  在主流品牌之外,如莱普帝斯这种以代工为主的厨电企业也在逆势增长。根据该公司提供的数据,2022年上半年,莱普帝斯洗碗机销售额受汇率和疫情影响增速有所放缓,同比增长约15%。
 
  2022年,虽然各个洗碗机品牌零售额的增幅不同,但总体市场零售额增幅大于零售量增幅已是业界的共识。两者的差异反映出高品质、高价格洗碗机的市场占比正在提升。
 
  GfK中怡康监测线上和线下两渠道的洗碗机品类数据显示,2022年1~7月,标准型嵌入式洗碗机在线上和线下渠道零售额占比均有提升,其中线下渠道零售额占比已超过六成;12套、13套、14套、15套大容量产品的比重也在提升,线上、线下渠道零售额占比均已过半;具有超快洗功能的产品在线上和线下渠道零售额占比已超过七成,具备APP功能的产品在线上和线下渠道零售额占比也超过三成。
 
  对此,博西家电有关负责人表示,2022年博西家电洗碗机品类能够实现逆势增长,正是得益于在品质消费升级的浪潮下对于高品质家电需求同步增长的洞察力。2022年“618”期间,博西家电旗下品牌西门子家电的全嵌单品洗碗机爆款销售位列家电预售前三名,实现了品类预售第一名。
 
  据老板电器有关负责人介绍,今年上半年,老板电器推出的洗消一体机仅用了半年的时间就成功登上洗碗机畅销榜,尤其是光焱洗消一体机S1,为传统洗碗机市场打开了新的赛道。
 
  刚刚过去的9月,设计年产能100万台的重庆海尔洗碗机互联工厂正式投产,主要生产嵌入式、台嵌两用等中高端洗碗机产品。
 
  嵌入式优势凸显,零售、精装修渠道成为主导
 
  洗碗机的销售渠道包括零售渠道和精装修渠道。由于不同渠道对洗碗机的需求不同,造就了各个渠道品类分布的不同。
 
  对于这两大渠道的特点和主流产品,美的有关负责人介绍说:“零售市场更关注产品本身的功能性及价格,同时受到用户消费阶段变化的影响,零售渠道的消费产生集中于用户家庭装修完成之后的环节,因此独立式产品是用户首选,但参考标准橱柜设计的嵌入式洗碗机问世及厂家安装厨改服务能力的提升,很大程度上打破了用户的选择限制,嵌入式产品得以快速普及;在精装修渠道,用户消费环节大大提前,选购洗碗机可以在房屋装修的全环节中全面考虑,用户选购洗碗机时更加注重家居一体化设计与呈现,对产品安装、服务能力要求更高。嵌入式洗碗机和橱柜完美融合的天然优势,令嵌入式洗碗机成为精装修渠道用户的首选产品。”
 
  可以看出,不管零售渠道还是精装修渠道,嵌入式洗碗机都是主流产品,而且占比还在持续提升。在零售渠道,奥维云网监测数据显示,2022年上半年,线上市场嵌入式洗碗机零售额占比达47%,较上年同期提升了3个百分点;线下市场嵌入式洗碗机零售额占比达84%,较上年同期提升6个百分点。在精装修渠道,奥维云网地产大数据显示,2022年1~8月,中国精装修开盘项目中,嵌入式洗碗机为主要产品类型,项目占比超过八成。
 
  海尔本着“万厨皆可改”的理念,通过“送装一体+厨改”的服务模式,形成一站式厨房场景解决方案。基于一站式厨房场景解决方案,目前海尔在各渠道主推的都是嵌入式洗碗机。
 
  无论什么渠道,美的洗碗机产品的整体布局思路都是基于中国家庭厨房的使用特点,结合目前行业新装及换装条件以及各级市场不同需求和特点制定的。美的方面表示,目前在渠道整体布局上,美的嵌入式机型占比为50%,独立式机型占比为43%,台式机型占比为5%,后续仍将不断提升嵌入式产品的比重。
 
  老板电器在两个渠道的产品布局与整体行业基本一致。据老板电器有关负责人介绍,老板洗碗机目前在零售渠道均为嵌入式产品。未来,针对安装条件受限的非新装用户,老板电器将布局独立式产品作为补充。在精装修渠道,老板电器洗碗机也以嵌入式产品为主,水槽式产品为补充形态。其中,嵌入式产品占比为90%,水槽式产品占比为10%,且嵌入式的占比还在不断提高。“值得一提的是,老板品牌的紧凑型嵌入式洗碗机可以通过设计师的设计完美嵌入所有橱柜,是精装房的最优选择。”他强调说。
 
  从营销入手提升市场认可度
 
  作为舶来品,中国洗碗机行业发展到今天,虽然与洗衣机同属解放双手的家电品类,但是市场渗透率仍然很低,仅为2%。这与欧美等发达国家70%的普及率相比还有较大的差距。进行消费者教育、加大营销力度依然是当前洗碗机品牌乃至行业重点要做的事情。
 
  在市场营销方面,博西家电线上和线下市场同步发力。博西家电有关负责人介绍说:“自2020年以来,以直播为代表的线上营销表现强劲,博西家电快速调整营销策略,以线上直播、互动短视频、微博话题、跨界合作等多种营销活动全方位贴近消费者,在传递创新技术、高端产品和优质体验的同时,也加强了消费者对博西家电洗碗机的认知。博西家电也通过携手渠道合作伙伴,打造了一系列线下创新营销活动,旨在进一步与消费者加深联系,推广绿色环保的生活方式,提高洗碗机在国内市场的普及率。”
 
  老板电器也非常注重洗碗机的营销。老板电器有关负责人介绍说:“2022年,我们开启了‘中国洗碗机节’等一系列活动,让用户和老板电器的洗碗机近距离交互,用更好的产品、更优的服务打动消费者。面对中国用户不太信任国产洗碗机的窘境,老板电器通过开设一系列免费试用和免费橱柜改造活动,让用户先试用洗碗机,消除顾虑。”
 
  随着国产洗碗机持续迭代,越来越多符合中国国情的产品相继诞生,再加上抖音、小红书、知乎等新媒介兴起,尤其随着“90后”“00后”成为新房装修、厨电换装的消费主力,洗碗机的市场接受度正在快速提高。在华帝股份线下营销总经理潘叶钊看来,目前,洗碗机在价格方面仍存在一定的推广难度。据奥维云网数据统计,主流落地式洗碗机线下市场均价在6000~7000元之间,线上市场均价在5000元左右,高于其他大家电的均价。“而在消费者的潜意识里,洗碗是不费钱的家务,目前居民人均收入水平还不足以支撑洗碗机成为刚需品类,从而造成‘洗碗需求是刚需,洗碗机不是刚需产品’的现象。为解决这一消费困扰,华帝在‘2022年洗碗机普及风暴’活动中,向渠道和终端消费者给予了大力度支持,在市场上推出具备极致性价比的新品,同时配合品牌资源的全面投放,实现华帝洗碗机品类的基础面提升,在初入职场、新婚、新生等年轻消费人群心中占据一席之地。”
 
  探究中国消费需求,产品技术不断升级
 
  相较于西式餐饮的低油低盐,中式饮食习惯更偏向于浓油赤酱,最早从国外进口的洗碗机在碰到国内的重油重污碗盘,往往洗不干净。在这种情况下,不管国产洗碗机,还是外资洗碗机品牌都深入研究中国消费者的使用习惯,不断优化技术,推出适用中国消费的产品。
 
  基于对中国的家居趋势、饮食文化、餐具文化以及清洁习惯的深入研究,美的洗碗机团队一直坚持对中国家庭本土化的创新设计。美的有关负责人告诉《电器》记者:“针对中式餐具形态多样,饮食口味及习惯的不同,我们推出了不同的清洁解决方案,如万向深净全域洗、五臂区域加强洗、对旋天然仿手洗技术,用户可以根据不同的清洁需求,在深层洁净、局部加强、天然呵护等不同维度,进行多样的清洁选择。”
 
  除了美的,海尔、方太最新推出的洗碗机产品都是直指中国消费痛点的。据《电器》记者了解,海尔创新研发的“双面洗”洗碗机,不但实现餐具正反两面充分洗净,清洁指数提升到1.16,同时80℃双微蒸汽洗对5种常见致病菌的杀菌率达99.999%,满足中国家庭对于中式餐具洗净消毒合二为一的强烈需求。方太影洗碗机X20.i在延续方太洗碗技术高能气泡洗的基础上,全新搭载智能湿度巡航,能根据环境潮湿程度调整烘干及存储时序。例如,中国南方地区气候相对潮湿,碰到梅雨季节更是苦不堪言,此时洗碗机就会面临“长期潮湿,餐具不干进而滋生细菌”的情况,方太影洗碗机X20.i可以根据环境湿度做出自动调节,湿度高则机器增加换气频率,湿度低则降低换气频率,满足中国不同地区的碗碟储存需求。
 
  国外洗碗机的高度一般为800mm~840mm,而中国橱柜的高度一般为800mm,“装不进去”成为用户购买洗碗机时遇到的另一个关键问题。
 
  针对这个问题,美的团队率先推出775mm高度的高容积率洗碗机,适配中国橱柜高度,让用户无忧安装。同时,在全球平台的设计理念上,为了给用户提供更大的装载容量,美的压缩了洗碗机的额底盘空间,餐具装载空间提升15%,实现了15套和16套餐具超大容量装载。老板电器提出的760mm的机器高度,同样适配中国厨房的高度。不仅如此,在保证760mm的橱柜高度的前提下,老板电器通过升级洗碗机的搁架和碗篮,高效实现了15套的大容量。
 
  此外,耗水量和耗电量也是中国消费者对洗碗机关注的问题。GB 38383—2019《洗碗机能效水效限定值及等级》自2021年4月1日实施以来,如今超已经过去过一年半的时间。在这一年半的时间里,中国洗碗机行业整体产品的能效、水效水平大幅提升,一定程度上消除了消费者对洗碗机“费水费电”的刻板印象。
 
  据美的方面介绍,洗碗机能效水效标准实施以来,美的不断提升能效1级洗碗机的产量。目前,美的在售的洗碗机中,高能效水效的产品数量占比高达80%。在未来1~2年的时间里,美的会全面推广能效1级和水效1级产品,实现1级产品占比100%。
 
  松下住建空间事业部住宅设备BU厨房空间商品企画部部长叶秀益表示,松下从2022年开始才导入水效1级产品,现在水效1级产品在松下洗碗机中的占比预计已经达到三分之一。
 
  进入中国市场以来就早早发力绿色健康家电的博西家电,今年上市的近30款洗碗机新品全部为水效1级产品。莱普帝斯从开发之初就从考虑到能效水效的重要性,目前所有产品的能效和水效均为2级以上。
 
  老板电器也以出色的水效和能效表现,助力洗碗机行业的耗水量和耗电量的平均值进一步下探。该公司有关负责人以755产品为例介绍说:“在单次洗涤的情况下,使用强力洗模式,755产品单次洗涤要比其他品牌的同类产品少用3L水,相当于6瓶矿泉水。在节能洗的情况下,老板洗碗机也比同类产品少用1L~2L水。在耗电量方面,强力洗模式下,老板电器的洗碗机比市场上大部分品牌的产品更加省电,大概在0.6度电左右,节能洗情况下,大约少用0.3~0.4度电。”
 
  向“洗消烘存护”全能产品形态进阶
 
  在中国市场巨大的发展空间下,洗碗机企业将围绕“洗、消、烘、存、护”5个维度进行产品升级,向全能的产品形态迈进,同时深耕渠道,进而使得洗碗机在中国市场的普及提速。
 
  聚焦“洗、烘、消、存、护”5个方面,不同企业的做法不尽相同。叶秀益表示,松下希望在保证高水效产品的基础上,打磨技术和产品,同时结合厨房周边产品,给顾客提供整体厨房解决方案。
 
  老板电器将在光焱洗消一体机与会洗锅的洗碗机两条赛道继续深耕,做真正适合中国厨房“洗、消、烘、存、护”一体的产品。
 
  潘叶钊认为,洗碗机产品的发展趋势是由嵌入式向落地式转变,以及超大容量。华帝自主研发的大容量落地式新品即将面世。这一全新平台,搭载了华帝洗碗机最新的干态技术,将为用户带来洗净、烘干、消毒、存储等全性能的体验。
 
  未来,中国洗碗机市场的发展也离不开“中国特色”销售渠道的支持。“从渠道发展来看,洗碗机建材属性较强,前装市场占比较大。在家电消费前置化、家电家居一体化的趋势下,洗碗机作为家居配套率极高的品类,需要抓住契机继续向精装渠道渗透。”博西家电有关负责人说,“博西家电将结合线上线下两种推广方式,以线上直播、互动短视频、微博话题、跨界合作等多种营销活动全方位贴近消费者,在传递创新技术、高端产品和优质体验的同时,加强消费者对博西家电的认知。同时,博西家电也会携手渠道合作伙伴,打造线下创新营销活动,旨在进一步与消费者加深联系,推广绿色环保的生活方式,提高洗碗机在国内的普及。”
 
  此外,在进行此次洗碗机的采访时,《电器》记者从格兰仕处了解到,出于对疫情以来不管是国内市场对洗碗机的认知,还是海外市场的实际需求都在攀升的判断,格兰仕2021年决定增资扩产洗碗机。格兰仕新增的洗碗机全自动装配线代表行业顶尖的智造水平,产品直通率提高到99.9%。目前,6条新增自动化生产线已正式投产。“虽然我们现在洗碗机的销售仍然以出口为主,但是随着整个工厂综合产能上来之后,我们会结合整个中国市场的实际需求去做更有针对性的产品的开发和投放,届时格兰仕的洗碗机一定会像我们的微波炉一样走进中国千家万户。”格兰仕生活电器营销本部总监吴毅对于格兰仕洗碗机乃至中国洗碗机的未来充满信心。
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